Le blog de Frédérique Rousseau

En Marketing, le talent n’attend pas les années !

2010-10-13T17:48:00.000-07:00

Besoin de retrouver un peu d’insouciance pour affronter joyeusement les frimas de l’automne ? Certes, il faut de l’imagination pour vous projeter en mode « lâcher-prise », au cœur l’été, en train de déambuler dans la supérette de votre station balnéaire préférée :

Imaginez alors que Ben and Jerry’s vous transportent « dans un jardin de légèreté », avec une nouvelle gamme Bio en coffret découverte « comme pour les thés, mais en forme de cagettes du marché », avec un large choix : parfums bucoliques « cerise et fleur d’acacia pour la glace des champs », promesses d’évasion sensorielle « rose et menthe pour la glace d’Orient », offre ciblée plaisir gourmand régressif « Pomme-miel-sésame », ou encore, fraîcheur toute méditerranéenne « tomate basilic huile d’olive »… Quel programme ! (les expressions entre guillemets restant la propriété de leurs auteurs, révélés à la fin de cet article)…

Et ce n’est pas tout ! Dans ce rêve éveillé, la créativité battrait son plein au rayon des glaces :

Magnum pousserait le plaisir ultime à la « Perfection », avec une tentation féminine, craquante et gourmande en pot raffiné de 500 ml : transgression assurée en cas de coup de blues !

Coca-cola se déclinerait en version « Ice push and fresh », la glace à l’eau nomade et universelle de l’été.

Quant à La Laitière, inspirée par sa légendaire bienveillance et son amour du travail bien fait, ne pourrait-elle pas nous inciter à entretenir notre Ligne avec des « sorbets toujours aussi savoureux mais 100% naturels à base fruits et de sucre issu des feuilles de Stévia » ?

Kinder inviterait tous les enfants à retrouver ses ingrédients, vertus et surprises dans un bâtonnet glacé 100% Kinder !

Les œufs chocolatés ne seraient pas en reste avec des « mini-surprises équitables », associant une bonne action au caprice de nos têtes blondes !

« Les P’tits sorbets Knorr Vie » nous aideraient à faire le plein de vitamines et de fruits et légumes pour rester au top de la forme en toute praticité !

Et toujours dans cet esprit, pour combler nos attentes de naturel et de praticité, Innocent se lancerait avec grande légitimité dans les « compotes 100% saines, naturelles, éthiques et recyclables » !

Côté boissons, la pétillante équipe « Fanta Créa » vous inviterait à participer sur les media sociaux au choix des parfums pour la boisson tendance de l’été, Perrier repositionnerait efficacement sa gamme Fluo, Oasis s’attaquerait au marché juteux des smoothies.

Et si Redbull, forte de son succès sur le marché des boissons, consolidait avec brio son positionnement en lançant un « Redbull Gum », la future référence des chewing-gums énergisants ? Nous aurions ainsi la possibilité de combiner la fraîcheur et la praticité d’un chewing gum avec les vertus énergisantes dont seule cette marque détient le secret.

Last but not least, « avec Coca-Cola menthol, ça décolle » dans la fraîcheur de l’été, les ventes des distributeurs s’envolent tellement c’est bon (si si j'ai goûté une maquette très prometteuse aux feuilles de menthe infusées) !

La gestion des repas de vos enfants affecte parfois la sérénité de votre quotidien ?

Pas de panique, avec les propositions suivantes, vous garderez le sourire !

Quelle mère de famille n’a jamais rêvé de pouvoir un jour substituer pour ses enfants aux fastidieuses tartines du matin des céréales fun et saines, simples mais plaisantes, ni trop sucrées, ni trop grasses, ni trop chimiques, ni colorées, ni salées ? Ce rêve pourrait devenir réalité grâce à l’innovation « Kellog’s Special Kids Flex », des céréales de petite taille nutritionnellement adaptées pour lutter contre l’obésité des plus jeunes !

Les femmes actives et pressées qui - comme moi parfois - apprécient le bruit de pop à l’ouverture, une gamme « BlédiBio » de nouveaux petits plats encore plus savoureux et naturels enlèverait tout ultime soupçon de culpabilité.

Et si vous désespérez de parvenir à faire aimer le fromage aux enfants, plus d’inquiétude. Merci qui ? Merci « Boiquirit », le fromage à boire hilarant et fédérateur que pourrait proposer notre ancestrale laughing cow nationale !

Envie de retrouver la douceur du CACOLAC de votre enfance pour un instant sucré seul ou à partager ? Sans doute vous laisseriez-vous tenter par une de ces friandises ?

Non, ces idées ne viennent pas de prestigieuses agences, ni des hautes sphères stratégiques de l’agro-alimentaire … Il s’agit juste d’un modeste florilège des travaux réalisés par mes chers élèves lors de l’année universitaire 2009-2010 !

Qu’ils soient en master biotechnologies à l’université, ou spécialisés en 3^ème année de marketing dans une école de commerce parisienne, c’est toujours un émerveillement de voir les étudiants se prendre au jeu !

Pour les partiels, je leur ai concocté cette année des questions de réflexion sur la problématique des marques agro-alimentaires dans les social media, des analyses de positionnement et une bonne vieille étude cas (avec sempiternel calcul de DV et autres recherches d’insights). Peut-être un peu ambitieux et complexe, tout cela, pour un sujet d’épreuve écrite ? Au contraire : à la poste, j’ai failli m’écrouler sous les kilos de copies réceptionnés et grande fut ensuite ma satisfaction de voir à quel point les élèves ont été positivement inspirés !

Mais au-delà des épreuves écrites, le « highlight » réside dans ces ateliers « vis ma vie de chef de produit » que j’organise pour chaque module de cours : une occasion rêvée permettant à tout marketeur en herbe de se projeter spontanément dans la gestion d’une marque qui l’interpelle et le motive. Mais au-delà de la dimension ludique, cet exercice m’apparaît indispensable : savoir analyser avec méthode, définir une problématique, formaliser une réflexion, concrétiser des pistes créatives sans négliger leur rentabilité ou les conséquences de leurs retombées et surtout, saisir l’opportunité de convaincre un auditoire exigeant voilà les clés du succès pour tout marketeur débutant ou confirmé dans l’univers des fast moving goods.

La cro-création ne peut fonctionner ex nihilo, sans une compréhension aigüe du marché et sans connaissance profonde du consommateur, les compétences marketing sont indispensables pour donner l’impulsion et orchestrer la co-création, sinon la « conversation » des marques (en particulier via les media sociaux) risque d’être réduite à du bruit éphémère ou à des actions inadaptées aux réalités business (Henry Ford le disait déjà « If I’d asked people what they wanted, they would have said a faster horse.», voir aussi la publication d'Andrea Collaiani la semaine dernière sur le blog Naro Minded, « la cocréation est beaucoup plus que du crowd-sourcing »).

Ces ateliers permettent une mise en pratique du cours magistral (diagnostique, problématique, vision stratégique à court et moyen terme, propositions opérationnelles rentables pour la mise en œuvre optimale du mix). Mais ces travaux mûrissent au fil du module, offrant ainsi aux élèves l’opportunité de monter en compétences, s’approprier leur sujet, exprimer leur talent et révéler la puissance de leur marque personnelle : certains privilégieront les aspects analytiques, d’autres s’amuseront à tourner des publicités, autant d’occasions pour activer une dynamique de groupe à travers le partage des tâches, les brainstormings, l’apprentissage de la négociation...

Certains ont besoin de réassurance et me contactent pour un coaching personnalisé sur leur projet dès le groupe de travail constitué à l’issue de la première séance, alors que d’autres préfèrent économiser leurs ressources pour me réserver la surprise et tout délivrer au dernier moment (ah les petits yeux brillants et les mouvements fébriles des couche-tard… que de souvenirs…).

Peu importe le temps passé et le mode opératoire, ce qui compte c’est l’impact économique du résultat, la puissance de la présentation, l’articulation fluide des idées… chacun connaît le vieil adage « you never get a second chance to make a first impression ».

Et chaque année, je suis impressionnée par la créativité, l'enthousiasme et le professionnalisme des étudiants… Vivement l’invention de la dégustation virtuelle 2.0, nul doute que vous auriez apprécié certaines de leurs créations !

Les propositions issues de ces travaux vous interpellent ? Chacune des idées et maquettes présentées dans ce billet reste bien sûr la propriété intellectuelle de ses auteurs, peut-être souhaiteriez-vous les contacter pour plus de détails ou les solliciter sur un projet ? Si cette méthode d’enseignement basée sur mon expérience professionnelle et nourrie par l'analyse des bouleversements liés au 2.0 vous inspire des réactions, je serai ravie de partager davantage.

Alors, que vous soyez chercheur, fabricant, marketeur, agence, consommateur, prescripteur, n’hésitez pas à laisser un commentaire !

Le personal branding, une question d’actualité pour tout journaliste

2010-09-17T00:18:00.000-07:00

Depuis toujours, être reconnu en tant qu’auteur apparaît comme un tremplin pour asseoir une crédibilité dans un domaine d’expertise précis. La magie numérique offre maintenant à chacun la possibilité de devenir auteur à plein temps, rédacteur en dilettante ou journaliste en herbe, à travers des publications sur les blogs, la diffusion de white papers, la rédaction de témoignages, l’ajout de commentaires en temps réel ou ne serait-ce qu'une simple mise à jour d'un statut sur les réseaux sociaux.

Face à cette évolution, les codes de la profession journalistique sont quelque peu ébranlés : les conférences de presse réunissent désormais des bloggeurs, les méthodes d’investigation se complexifient avec la multiplicité des sources disponibles sur le net... Si les journalistes professionnels confrontés à ce nouveau contexte concurrentiel voient donc leur métier de plus en plus « challengé », la solidité de leur marque personnelle apparaît comme un levier stratégique pour garantir la pérennité de leur signature !

Et tout comme la personnalité des dirigeants influe sur l’image corporate des entreprises, la marque d’un rédacteur interagit avec celle du/des media qui l’abrite(nt).

Un article paru dans Le Monde la semaine dernière présente le Personal Branding comme l’un des leviers stratégiques essentiels à la construction de nouveaux modèles économiques pour les rédactions face aux bouleversements qu’elles connaissent. Dans cet article intitulé « Les journaux doivent montrer qu’ils ont une vision du monde et la défendre », le journaliste Xavier Ternisien présente le témoignage éclairé de Jay Rosen, l’un des meilleurs spécialistes américains de la presse et gourou des nouveaux médias, qui insiste sur la nécessité pour tout journaliste d’assumer, voire de revendiquer, la singularité de son point de vue, cette singularité étant partie prenante de la « marque » que constitue sa « plume ».

Cette publication m’évoque le livre de Guy Barret paru en 2006 «Confession d’un journaliste lamentable» qui en 2006 pointait du doigt avec un humour à rude épreuve la dimension ludique et narcissique de ce métier…

Pour aller plus loin, en attendant avec grande impatience une conférence organisée prochainement par Authentys en partenariat avec l’Ecole Supérieure de Journalisme, je vous invite à lire le dossier publié il y a quelques jours par Vadim Lavrusik sur Mashable, « The Future of Social Media in Journalism », cette publication insiste sur la nécessité pour tout journaliste d'apporter une valeur ajoutée spécifique en veillant à la cohérence de la ligne éditoriale, véritable fil conducteur de l'information parmi la diversité des outils numériques, il présente aussi l’opportunité des plateformes collaboratives avec géo localisation pour rentabiliser les publications, et analyse l’opportunité de l’animation de communauté pour faire évoluer la fonction journalistique vers plus d’interactivité, cette dimension sociale étant par essence indissociable d’une évolution vers plus de personnalisation : « “Social platforms present journalists with an opportunity to create and develop their brand[s] based on the value they bring to the network,” Hermida said.»

Hum... et vous au fait, avez-vous réfléchi à ce qui fait la singularité de votre plume ?

Symposium Nutreating "Food, Consumer and Health Claims"

2010-03-18T04:25:00.000-07:00

Le 9 février j’ai participé au Symposium Nutreating organisé par le groupe AgroParisTech avec l’IREMAS (institut de recherche marketing sur les allégations santé) et Danone Research. Cet événement réunissait enseignants, chercheurs, professionnels de l’agro-alimentaire (études, r&d, agences packaging), instances régulatrices et représentants des consommateurs pour :

faire le point sur la perception des allégations santé par les consommateurs
cerner les principales tendances agro-alimentaires,
analyser les perspectives futures pour les allégations santé dans le contexte de nouvelle régulation européenne.

Voici une rapide synthèse des principaux enseignements de cette journée particulièrement dense, qui m’a permis de retrouver d’anciens collègues et de nouer des contacts pour les projets d’innovation sur lesquels je travaille : effectivement, pour convaincre, il ne suffit pas d’affirmer qu’un aliment est bon pour la santé ! Pour être source de valeur ajoutée, l’allégation doit être porteuse de sens pour le consommateur et permettre de construire sa confiance dans la marque ou le produit, tout en respectant les nouvelles contraintes règlementaires.

La tendance mondiale vers l’individualisation croissante de la consommation alimentaire (selon le modèle américain centré sur la nutrition et le dosage en calories) reste modulée au niveau national : ainsi 65% des ménages américains achètent des compléments alimentaires pour seulement 24% en France, la France reste le pays où l’on passe le plus de temps à table : selon Claude Fischer du CNRS, malgré la baisse de la durée des repas, les conditions de temps, de lieu et la dimension sociétale restent fortement ancrées au pays de Rabelais : à 12h30 54% des français sont en train de manger, vs seulement 17,6% des anglais à 13h30. Les travaux de recherche présentés témoignent d’un retour en force du naturel comme tendance de fond. Même si des études montrent l’acceptabilité de certaines formes d’enrichissement, l’ajout d’une substance aussi saine soit-elle ne rend pas nécessairement un aliment sain du point de vue du consommateur. La méfiance est grande envers les produits perçus comme trafiqués (cf Règle n° 8 du Eater’s Manuel de Michael Pollan : « Ne mangez aucun aliment avec allégation santé ! »).

Le rôle de l’alimentation santé a beaucoup évolué, d’une mission de prévention des carences (jusqu’aux 70 ‘s) vers le concept de nutrition optimale (depuis les 70’s : moins de sucre, moins de gras, moins de sel) jusqu'à l’arrivée de promesses fonctionnelles promouvant explicitement des bénéfices santé (alicaments, 90’s). L’Europe de l’ouest (Allemagne et UK en tête) représente un marché « nutrition santé » de 60 milliards de dollars (soit 36% du marché nutrition et santé mondial).

Le marché « nutrition santé » est vaste et hétérogène, Naturalpha propose la classification suivante :

les parnuts = denrées destinées à des populations spécifiques (sportifs, diabétiques)
les produits fonctionnels encore appelés alicaments comme Actimel, Danacol, Activia ou encore les margarines aux phytostérol,
les compléments alimentaires,
les produits de nutrition clinique pour les perfusés etc.

Selon un extrait d'une étude Euromonitor de 2008, présentée par Christophe Ripoll de Naturalpha, 54% des produits fonctionnels sont des produits laitiers, 21% sont de la confiserie et 14% des produits de panification. Au sein des boissons 33% sont des Sport Drinks, 21% des boissons aux fruits et/ou légumes, et 18% des boissons énergisantes.

Avec les progrès des biotechnologies, les fournisseurs d’ingrédients sont désormais moteurs dans le développement de nouveaux concepts en tant que support des promesses santé ciblées, ils sont réellement partie prenante du processus d’innovation. Les Innovations sont donc, plus que jamais, le fruit d’une coopération réussie entre le marketing et les scientifiques, avec en toile de fond : la prise de conscience des problèmes de santé publique (obésité, diabète, allergies), les campagnes éducatives envers les consommateurs et incitatives envers les industriels
et l’évolution de l’environnement règlementaire.

Source Naturalpha, Sial 2008

Les données du Crédoc confirment l’importance stratégique du marché des aliments avec promesse santé (30% des yaourts consommés sont des yaourts santé), bien que mature, il affiche une croissance de +13%. C’est que 85% des français affirment faire attention à leur alimentation pour préserver le capital santé (dont 21% qui se disent adeptes de nutrition et 5% d’obsédés de la balance). Il me semble important de préciser que les produits fonctionnels bénéficient d’une bonne image en France (santé équilibre) s’ils offrent un bénéfice distinctif et scientifiquement crédible. L’échec de Coca Cola Anti-oxydant et de Danone Essensis illustrent cette idée : les yaourts ont une action bénéfique crédible sur la santé car ils contiennent des ferments qui agissent au niveau de la barrière intestinale, mais leur effet sur la peau apparaît moins immédiat, plus compliquée à expliquer et surtout d’autres produits sont plus légitimes pour apporter ce bénéfice beauté…).

Selon Innova Database, les promesses « poids » et « énergie », floues et peu ciblées, voient leur nombre d’innovation reculer (de 35 à près de 15% des produits lancés) et sont désormais supplantées par des claims plus spécifiques sur la santé digestive (passant de 6 à 12% des lancements), l’immunité, le mental, les os et bien-sûr la santé cardiovasculaire au sens large et de plus en plus, de façon spécifiquement ciblée : ainsi selon une étude Business Insight de 2007, la promesse de santé "anticholestérol au sens large" concerne 43% des produits santé cardiovascluaire lancés, vs une promesse spécifique sur la pression artérielle pour 13%, une promesse ciblée de réduction de maladie cardiovasculaire pour 12% et une promesse précise de baisse du taux de cholestérol pour 32%

D’un point de vue fabricant, le nombre de dossiers soumis à l’EFSA atteste que les ingrédients phares sont les fibres, les omégas 3 et les phytostérols.

D’un point de vue consommateurs, les ingrédients à l’origine de promesses nutrition-santé peuvent être classifiés en 3 catégories selon leur degré de notoriété (étude de l’université de Gent, Pr. Wim Verbeke, Belgique) :

Bénéfice santé est bien connu du grand public : les vitamines, minéraux et fibres.
Bénéfice perçu dont la notoriété se développe : bétacarotène, antioxydants, omégas 3
Effets et modalité d’action dans l’organisme encore flous : isoflavours, probiotiques, polyphénols, stérols

L’attractivité d’une allégation lié à la présence d’un ingrédient actif pour la santé pour le consommateur est corrélée au degré de connaissance de cet ingrédient et à la légitimité de la catégorie de produit pour le contenir (univers « santé active » sera plus légitime que des produits orientés gourmandise indulgence). De plus, il est plus facile pour les consommateurs de concevoir l’ajout d’oméga-3 dans des produits processés tels les yaourts alors que leur incorporation dans un produit brut (viande…) serait contre-nature (ou impliquerait une modification de l’alimentation animale en amont). L’ajout d’un claim santé permet aussi de bénéficier d’un effet de halo positif quand, les consommateurs projetant plusieurs bénéfices sur le claim : par exemple un produit anti-cholestérol sera d’emblée perçu comme à faible teneur en matière grasses.

L’European Food Safety Authority effectue de façon centralisée une évaluation à priori des claims et doit rendre un avis sur tous les dossiers d’allégation soumis par les industriels. L’EFSA établit une liste de claims positifs permis selon le profil du produit, en tenant compte du profil nutritionnel du produit (pour éviter par exemple qu’un produit trop riche en sel ou matières grasses n’utilise des allégations santé pour d’autres nutriments ou vitamines). Cette nouvelle réglementation permet aussi l’émergence d’un nouveau type de claims attestant de l’efficacité du produit ou d’un de ses composants pour réduire les risques de maladies à condition que l’efficacité de ces claims santé soit confirmée par la publication d’études cliniques, le processus est lourd avec des délais longs, beaucoup d’inertie est observée dans la mise en œuvre de cette réglementation. Les contraintes liées aux nouvelles règlementations et les initiatives des instances consultatives interministérielles comme le Conseil National de l’Alimentation devraient permettre de restaurer la confiance des consommateurs, parfois défiants envers les innovations. Selon le CCLV, deuxième association de consommateurs après UFC Que Choisir, les attentes consommateurs résident en une offre abondante, diversifiée, à des prix raisonnables, exempte de résidus médicaux ou phytosanitaires, assurant un bon développement et une bonne santé, proposant : de bonnes qualités organoleptiques, une certaine praticité (80% d’urbains), et une réponse aux contraintes environnementales.

La crédibilité se construit donc avec le regroupement de compétences, le support de publications scientifiques consensuelles et le soutien du corps médical, trop souvent défiant. La santé étant un bien public, les instances régulatrices étatiques doivent investir dans l’éducation du consommateur car chacun se construit sa propre vérité (l’amalgame est souvent observé entre Bio, Equitable, Proximité, Naturel). Une réelle politique d’innovation devrait voir le jour à travers des actions d’orientation des industriels, mais aussi une meilleure connaissance du consommateur qui devient réellement partie prenante avec la dimension participative du marketing.

Concernant la communication packaging, toute la complexité est de délivrer de plus en plus d’informations (promesse nutrition/santé, intitulé pour le consommateur, dénomination légale, mention allergène, valeurs nutritionnelles, certification éventuelle… sur une surface d’expression qui tend à se réduire avec la réduction des sur-emballages).

Les facteurs qui suscitent l’intérêt (implication, connaissance, influence) envers des allégations santé on pack sont :

la présence d’un individu malade ou à risque au foyer
la croyance dans l’effet santé (source sûre, démo, reason why)
le degré d’information sur le sujet
l’âge de la cible

Pour compléter, il me semble important de rappeler que la qualité organoleptique reste un pré-requis, pour garantir le succès d’une innovation fonctionnelle (le meilleur exemple serait Activia dont le succès réside aussi dans sa qualité gustative exceptionnelle).

Les études présentées sur les allégations en face avant de packaging montrent que :

les claims nutritionnels consolident la crédibilité (=> rôle de réassurance)
les claims santé sont sources d’attractivité, à l’origine d’intentions d’achat favorable, et de confiance (=> levier d’agrément et de persuasion)
les claims liés à la réduction de maladie se heurtent à des barrières crédibilité et ne drivent pas l’intention d’achat (=> anxiogènes ?) Dès lors, quid des études cliniques pour l’EFSA ?!
Une bonne hiérarchie des messages permet de rassurer et d’éviter l’incertitude.
Les claims courts sont les plus efficaces (une évidence!)

Après ce panorama d’experts riche d’enseignements, les recherches sur le comportement du consommateur menées par P. Gomez (Reims Management School) relatives à la théorie d’orientation régulatrice de Higgins (1997) ont retenu toute mon attention : ce théorie permet de distinguer deux typologies de comportements chez les consommateurs de produits nutrition-santé. :

les orientations de promotion
les orientations de prévention

Si ces deux orientations résultent de prédispositions naturelles liées aux expériences de socialisation durant l’enfance, elles sont aussi liées au contexte culturel (les sociétés individualistes privilégiant les comportements de promotion). Des recherches sont en cours pour établir une grille d’analyse permettant d’identifier la tendance d’une cible pour une catégorie de produits. Alors, selon qu’une population sera classifiée « promotion » ou « prévention », les motivations pour les produits nutrition-santé diffèreront (atteinte d’un idéal / crainte et évitement de maladie), comme le traitement de l’information (approche holistique, hédonique centrée sur l’accomplissement / approche analytique, protectrice centrée sur la sécurité). Le schéma de conviction pourra donc être adapté dans la copy strategy selon l’orientation dominante d’une cible : promesse de gain avec présentant les conséquences positives du bénéfice / promesse d’évitement dramatisant la non utilisation du produit. Cela m’évoque une typologie consommateurs qui, à l’issue de focus groups Danacol, mettait en exergue une cible orientée prévention, « les inquiets » : ayant besoin de réassurance pour l’efficacité du produit pour réduire le risque de maladie et une cible orientée promotion, « les vigilants » : adeptes d’une prise en main proactive et positive dans une optique d’épanouissement durable de leur santé. Chaque cible avait nécessité une exécution produit distincte autour d’un bénéfice transversal marque, ainsi qu’une recherche d’insights, des codes et exécutions publicitaires adaptés.

cible : inquiets

cible : vigilants

Le Personal Branding au Féminin

2010-03-14T13:07:00.000-07:00

Après avoir témoigné mercredi à l’ESCP sur « La Carrière au Féminin», je poursuis des échanges stimulants avec des femmes enthousiastes. Outre les conseils sur le cv et la recherche d’emploi, c’est souvent la problématique de l’harmonie pro/perso qui anime leurs interrogations ou suscite des réactions. Cette réflexion en amont d’une vie professionnelle ou lors d’une phase de transition m’apparaît essentielle pour appréhender l’avenir de façon globale et sereine.
J’ai constaté au long de mon parcours en entreprise à quel point, pour réussir, il est important qu’une femme puisse exprimer son leadership sans agressivité : pour cela, bien-sûr il existe des méthodes et des outils sur lesquels je travaille en coaching, et l’équilibre personnel en est la clé de voûte.
Si leur marque personnelle bénéficie d’un solide ancrage et d’une vision claire au début de leur carrière, les femmes seront d’autant plus confiantes pour mener avec succès les repositionnements et ajustements après les maternités ou autres aléas de la vie, selon le modèle spécifique du bonheur qui les anime. La démarche de Personal Branding au Féminin permet à chaque femme de se comprendre et se positionner pour être plus forte dans la gestion sa carrière et de sa vie.

Tout est bien-sûr envisageable pour concilier carrière et famille du moment que l’on sait s’organiser et déléguer, mais il serait illusoire de penser que chaque organisation n’implique pas des choix et des conséquences : il appartiendra à chacune de les mesurer puis de les assumer pleinement, le moment venu, en fonction des fondements de sa marque personnelle : parcours, valeurs, croyances, exigences, vision... Et cela ne s’apprend pas à l’avance, c’est un cheminement de vie. Par exemple, s’il est valorisant en termes de self confidence d’accepter une promotion après un congé, il peut être plus difficile pour certaines femmes de laisser un bébé de 2 mois entre les mains d’une inconnue de 8h à 20h... Dès lors, pourquoi ne pas s’autoriser à fixer ses propres limites en fonction de ce qui est bon pour soi à certaines périodes de la vie… une carrière linéaire et ascensionnelle serait-elle un passeport pour le bonheur ? Les dimensions d’une vie ne sont pas cloisonnées, il est temps d’en finir avec la dichotomie pro/perso à l’origine de tant de frustrations et de culpabilité !

Cette réflexion sur le Personal Branding au Féminin trouve toute sa légitimité dans un monde où les frontières entre le travail et la vie personnelle sont de plus en plus floues puisque nous avons cette chance de vivre à l’ère des réseaux sociaux et du haut débit. Nombreuses sont les sociétés qui ont pris conscience, un peu tardivement certes, de l’importance stratégique de préserver le bien-être des femmes : des parcours de coaching personnalisé sont maintenant proposés avant et après les maternités, la souplesse et l’efficacité du télétravail sont reconnues, des aménagements d’horaires deviennent effectifs sur des postes à responsabilités, la vigilance est renforcée pour que les bonus des femmes enceintes ne soient pas zappés, la mobilité fonctionnelle est mieux acceptée… Autant d’initiatives encourageantes pour inciter les femmes à vivre authentiquement et donner le meilleur en toutes circonstances.

Du conflit à l'harmonie avec le Personal Branding

2010-03-08T14:24:00.000-08:00

Un livre à point nommé pour la journée de la femme !

La maternité, qu’elle soit instinctive ou calculée, soulève des questions identitaires pour toute femme, et pas seulement pour les plus carriéristes. Le choix de la maternité comme une des réalisations de la féminité n’est pas toujours une évidence : les femmes voient parfois leur marque personnelle fragilisée, chahutée par les perturbations ou renoncements que la maternité implique plus ou moins consciemment, ou sournoisement, en fonction de l’histoire de chacune mais aussi selon la pression exercée par l’environnement (l’envers du décor étant difficile à exprimer dans les milieux qui sacralisent la maternité). Des ajustements, ou repositionnements sont souvent nécessaires pour permettre aux mères de famille de réorganiser leurs responsabilités et leurs priorités, sans perdre de vue l’évolution de leurs propres exigences. La maternité telle que je la perçois en tant que coach ne peut être un accomplissement que si elle est réfléchie et assumée de façon très personnelle au-delà de tous les conseils et autres diktats de l’environnement.

Nombreuses sont les femmes talentueuses qui, cédant au mythe de la «bonne mère», s’interdisent de concrétiser leurs projets ou s’imposent des contraintes qui les pénalisent dans leur vie affective, sociale et professionnelle. Particulièrement consciente de ces conflits intérieurs, ayant conjugué responsabilités professionnelles et maternités, j’ai d’emblée été interpellée par le dernier livre d’Elisabeth Badinter, qui dresse un état des lieux riche en statistiques (parfois effrayantes) et défend la thèse suivante : pour que les femmes ne renoncent pas à la maternité, elles doivent être reconnues et valorisées dans toutes les dimensions de leur identité plutôt que de se voir réduites aux fonctions exclusivement maternelles culpabilisantes et étouffantes que leur impose le discours naturaliste ambiant. Dès lors, comment résister à ce discours ? Le débat est ouvert… En attendant, des outils existent comme le Coaching et le Personal Branding, afin d’aider les mères à valoriser et harmoniser les multiples facettes de leur marque personnelle selon le rythme, la créativité et les exigences qui sont les leurs !

Dans tous les pays développés où règne l’individualisme hédoniste, la natalité est en fort recul depuis les années 70 et l’âge de la première grossesse frise la trentaine, avec la pression de l’horloge biologique qui rend ensuite le désir d’enfant plus fébrile en particulier pour les « postponers », celles qui remettent toujours à plus tard. La France a le plus fort taux de fécondité d’Europe avec 2,0 enfants par femme (comme l’Irlande et la Norvège), alors que l’Allemagne et le Portugal sont à 1,3 et l’Italie et le Japon à 1,4 enfant / femme. Partant de ce constat bien connu, E. Badinter nous met en garde contre le retour en force du naturalisme qui prône, depuis une trentaine d’années, le retour aux vertus maternelles essentielles : la mère doit se consacrer aux besoins de son enfant de façon exclusive, cette idée étant relayée par un discours angoissant à renfort de mises en gardes sur la grossesse et les premières années de la construction de la personnalité, pression culpabilisante relayée par les organismes tels que la Leche League et les pédiatres les plus médiatisés, dramatisation des responsabilités maternelles, et ampleur démesurée des tâches matérielles liées au nouveau né, qui s’accentue à court terme avec la vague écologique (menace de taxe sur les couches jetables etc). Si ce naturalisme, dont l’auteur analyse le discours et la méthode de façon passionnante, est si dangereux, c’est qu’il transpose un droit en une montagne de devoirs, faisant porter une pression lourde de conséquences sur les femmes d’aujourd’hui en manipulant insidieusement leur culpabilité.

Les victimes potentielles de cette idéologie pernicieuse selon E. Badinter sont les filles de la génération de féministes (militantes ou non) qui eurent 20 ans dans les années 90. Ces jeunes femmes, en réaction envers leurs mères (qui ont échoué à force de croire qu’elles pourraient tout concilier), préfèrent mettre en sourdine leur revendications pour se consacrer à leurs enfants : elles acceptent les congés parentaux (particulièrement bienvenus en période de crise économique) et les enchainent au gré de l’élargissement de la famille, et, selon Elisabeth Badinter, risquent de finir frustrées, convaincues que l’on ne peut pas concilier épanouissement professionnel avec le fait d’être une bonne mère. De plus, ces femmes seraient tourmentées par une triple contradiction :
1/ Les recommandations faisant passer le bébé avant le père (co-sleeping, allaitement jusqu’à 3 ans) peuvent être dramatiques pour la vie de couple : ces mères se spécialisent dans les tâches maternelles, ménagères et logistiques ; les pères délaissés affectivement et parfois peu enclins à aider, se réfugient dans leur travail... Alors le couple se cloisonne et la mère à plein temps ne se consacre plus qu’à ses enfants exclusivement...
2/ Les femmes prises au piège de cette « servitude volontaire » se sentent dévalorisées, épuisées, isolées, indignes d’intérêt et complexées envers les femmes qui travaillent quand par exemple dans un dîner elles doivent justifier de leurs journées : la maternité bien qu’exaltée comme la plus importante réalisation de la femme est hélas socialement encore dévaluée, surtout quand la charge incombe à la mère exclusivement (ce qui est moins le cas dans les pays nordiques par exemple).
3/ Ces femmes subissent un terrible tiraillement intérieur si elles n’ont pas la vocation maternelle absolue (et cela ne s’apprend pas à l’avance quoi que disent les pédiatres et autres institutions prônant le retour des mères à la maison) : si elles ne se réalisent pas pleinement à la maison dans l’éducation de leurs enfants, si elles sont déçues ou dépassées, elles risquent de sombrer dans la dépression écrasées par la culpabilité qu’exacerbe le discours naturaliste selon lequel une mère doit tout à ses enfants.

Mais le plus grave selon l’auteur, c’est que certaines femmes risquent de renoncer à l’expérience-même de la maternité devant un tel diktat de la mère idéale : pour une proportion croissante de femmes sur diplômées ayant la possibilité de s’épanouir dans leur carrière ou dans leur vie publique (professions libérales, politiques etc), la maternité n’est pas une expérience, ni une pulsion d’amour mais une somme de devoirs et de contraintes auxquels on est libre de renoncer, sur le mode « soit on assume, soit on s’abstient ». Pour l’instant la France résiste bien à la montée des femmes sans enfant (« childless » ou « childfree » selon que cet état soit volontaire ou non) dont la proportion est en forte augmentation dans les pays anglo-saxons et dans les pays qui érigent le mythe de la bonne mère en un modèle trop lourd de devoirs, avec une politique familiale qui ne promeut pas le travail des femmes ni les gardes d’enfants (Allemagne, Japon, Italie). Ainsi, seulement une française sur dix n’aura pas d’enfant au terme de sa vie contre 17% en Angleterre et aux Pays Bas, 18% aux Etats-Unis, 20% en Autriche et 26% en Allemagne. Selon E. Badinter, la France est encore épargnée par ce phénomène car les françaises ont hérité d’une certaine liberté du fait du poids de l’histoire : dès le XIIIème siècle (date de l’ouverture du premier bureau des nourrices mercenaires à Paris) la maternité était perçue comme un frein aux activités sociales, le jeune enfant était embarrassant dans les mondanités, l’allaitement était perçu comme une menace pour la fidélité du couple : les enfants étaient donc séparés de leur mère très tôt pour être placés en nourrice. Ce phénomène d’abord réservé aux classes dominantes s’est répandu jusqu’au XVIII à toutes les classes de la société. Les femmes au temps des Lumières étaient libres et fortement émancipées, leur identité ne se limitait pas à la maternité. Ce n’est que fin XVIII que l’amour maternel est apparu comme valeur en tant que telle, avec le naturalisme, dont la doctrine fut confortée par l’idéologie nataliste et la révolution psychanalytique au XIX. Néanmoins, on continua longtemps à faire venir des nourrices de la campagne, les françaises sont restées libres et déculpabilisées, elles ont adopté massivement l’usage du biberon, et encore aujourd’hui, la société reconnaît la trilogie des rôles (conjugal, maternel et professionnel), comme en témoigne le développement des crèches et écoles maternelles. L’Etat français allège ainsi la pression des responsabilités maternelles et favorise l’épanouissement des mères en leur laissant le choix, alors que les injonctions « maternalistes » qui demandent aux mères de sacrifier la femme qui est en elles risquent à terme de faire reculer encore plus, voire décourager la première maternité.

Pour redonner un peu d’espoir à ce sombre tableau, E. Badinter recommande plus de souplesse pour donner envie aux femmes de se lancer dans l’aventure de la maternité, quitte à tourner le dos au modèle idéal et à la culpabilisation ambiante telle qu’elle se développe aujourd’hui. L’auteur ne mentionne pas les aides au retour à l’emploi, l’auto-entreprenariat (sur 320000 auto-entrepreneurs, 40% sont des femmes), les nouvelles possibilités de télétravail liées au numérique, la puissance des réseaux féminins, autant de signes d’espoir pour aider les femmes d’aujourd’hui à relever le défi de la maternité.

Oser croire que l’horizon ne se limite pas après la naissance des enfants est essentiel. Mon approche du Personal Branding permet de comprendre les enjeux et perspectives qui s’offrent aux femmes après les maternités, leur procure des outils pour retrouver la confiance nécessaire pour se lancer et réussir un projet qui les anime, afin qu’elles participent à l’équilibre affectif de la famille en étant épanouies sur plusieurs dimensions, selon leur propre harmonie « femme-mère », … et en toute indépendance d’esprit !

La St Valentin, occasion de mettre en lumière la marque du couple

2010-02-14T12:07:00.000-08:00

Le couple est une alchimie bien plus complexe que la juxtaposition de deux marques personnelles : il n’est pas co-branding (ni fusion, ni addition, ni juxtaposition de deux êtres), mais véritable marque en tant que telle ! Et c’est parce que chaque composante du couple évolue au fil du temps et grandit dans sa relation à l’autre que cette aventure est si passionnante.

La solidité d’un couple, comme celle d’une marque, prend appui sur sa singularité, avec :

Un mythe fondateur qui sera associé à la rencontre de deux destins, à la promesse d’engagement, ou encore au début de la vie commune. Il est bon de revisiter ce mythe pour le réactiver dans notre vie quand nous célébrons le couple.
Un ancrage grâce aux événements qui ont cimenté, dynamisé ou ébranlé l’histoire du couple (arrivée des enfants, rencontres, perte d’être chers, évolutions professionnelles, voyages, etc). Le scenario du ménage est bien-sûr modelé par les histoires individuelles, elles-mêmes influencées et nourries par le terreau familial dont chacun est issu, et dont chacun doit tant bien que mal tenter de s’extraire, afin de pouvoir s’approprier une nouvelle histoire authentique et en devenir le moteur.
Une vision partagée qui répond aux exigences, convictions profondes et ambitions individuelles, mais qui reflète aussi l’harmonie des valeurs que chacun s’engage à faire grandir dans la vie à deux. L’atteinte de cette vision commune implique parfois des doutes, des hésitations, mais aussi de l’audace et des partis-pris créatifs, ou encore, des tensions et autres ajustements… qui sont autant de signes de vie !
Des repères (symboles, gestuelles, personnalité spécifique). Qu’ils soient sociaux, familiaux, spirituels, les rituels et les codes nourrissent et sécurisent la vie d’un couple au quotidien comme dans les moments d’exception.
Une capacité à communiquer en interne et à rayonner à l’extérieur du foyer pour témoigner de sa vitalité… Voilà qui demande un réel investissement en termes d’écoute et de disponibilité, et une attention de chaque jour pour ne pas laisser s’accumuler les non-dits, les reproches et les frustrations ! Là encore les outils de coaching trouvent toute leur légitimité.

Comme une marque, le couple se façonne chaque jour et sa longévité peut-être mise en danger à tout moment pour des raisons intrinsèques ou des facteurs externes. Rien n’est jamais gagné, quel que soit le milieu, les croyances, ou encore le degré d’investissement personnel ! Mais chacun peut essayer de trouver la confiance et les ressources lui permettant de dépasser ses craintes, comme le suggère Erich Fromm dans « die Kunst des Liebens » : avoir foi en l’autre « dans le noyau de sa personnalité », mais aussi «avoir foi en soi-même, en ce qui est bon pour l’autre et en sa propre capacité d’aimer » (lire aussi l’Hymne à l’amour d’Anselm Grün).

C’est donc une marque précieuse, dotée d’un ADN relationnel exceptionnel, que tous les amoureux peuvent contempler, célébrer et animer tout particulièrement aujourd’hui !

Authentys... le réseau des experts en Personal Branding !

2010-02-11T14:57:00.000-08:00

Authentys, la Société Francophone du Personal Branding, a été créée à l’automne dernier afin de promouvoir le développement du Personal Branding sur des bases éthiques saines, dans une optique professionnelle et responsable. En effet, si dans une démarche de création de valeur pour une cible (employeurs potentiels, clients, prospects, partenaires, prescripteurs, électeurs..) chaque individu est appelé à se positionner en tant que marque, c’est vraiment dans le respect de l’authenticité profonde de chaque être humain que la notion de Personal Branding trouve toute sa légitimité et s’avère efficace pour permettre à chacun de clarifier son identité, construire sa visibilité et maîtriser sa réputation.

En tant que membre d’Authentys experte en développement de marque, je participe aux rencontres qui sont organisées entre professionnels du Personal Branding (strategists, experts en développement personnel, auteurs, coachs) afin de stimuler la réflexion, maximiser les partages d’expérience, confronter les points de vue, et développer des synergies, notamment à travers l’élaboration d’outils communs.

Dans cette dynamique stimulante, ce matin, j’ai apprécié la qualité des échanges et l’état d’esprit coopératif de l’équipe. Un grand merci à tous, en particulier Bernd Hofstoetter pour la présentation des signatures video « itsmecard » et Gérard Ochem pour sa présentation de la cartographie Map-up, un outil passionnant, reconnu au sein de la communauté scientifique, qui permet de révéler les motivations intrinsèques et activer les logiques de fonctionnement optimales de chacun.

En attendant les nouvelles de la prochaine réunion prévue le 2 avril, si le Personal Branding vous interpelle, n’hésitez pas à consulter ma méthode dans la rubrique Outils de ce blog et vous trouverez également une présentation d’ouvrages de référence sur le sujet dans la rubrique A vos marques-page.

Vous êtes professionel du Personal Branding et souhaitez participer à la prochaine rencontre ? Inscrivez-vous sur : http://www.authentys-personal-branding.com/.

Le marketing n’est pas mort, vive le e-marketing !

2010-02-08T04:23:00.000-08:00

Le Personal Branding trouve toute sa résonance dans l’évolution bottom-up du marketing. Pour créer de la valeur auprès d’une cible, d’un auditoire, d’un électorat, tout individu est appelé à se positionner en tant que marque. Et grâce aux nouvelles technologies, chacun a maintenant la possibilité de diffuser le contenu de sa marque de façon immédiate et planétaire, mais aussi la responsabilité de maîtriser sa réputation dans un réseau accessible et ouvert à tous où chacun peut contribuer au brand content des autres : le marketing est devenu participatif et social.

Les marques ne peuvent plus être sur-prometteuses ou manipulatrices, car la cible est :

Informée : 85% des internautes consultent les avis d’autres consommateurs, que l’acte d’achat soit fait sur internet ou non, et quelle que soit la catégorie de produits concernée (Ipsos, nov 09). Le consommateur n’a jamais autant eu l’occasion d’être influencé. Et dans un contexte trop souvent anxiogène, le discours marketing, s’il est bien mené, le rassure et l’accompagne. Ainsi, nombreuses sont les marques qui ont été inspirées par la crise économique pour reprendre la parole en communication à l’automne 2008, afin de réconforter les consommateurs, les inciter à s’évader, ou tenter de dédramatiser leurs difficultés financières en prenant le contrepied de l’humour.
Reliée : quel marketeur, en développant sa copy strategy, n’a pas rêvée d’atteindre le taux de persuasion du bouche à oreille ? Avec l’avènement du web 2.0, ce rêve devient réalité ! 90% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’amis, 70% font confiance à des recommandations d’inconnus sur des blogs ou forums alors que seulement 42% déclarent avoir confiance dans la publicité. Les blogs et les media sociaux représentent donc autant d’opportunités pour les marques qui peuvent influencer, impliquer, convaincre des leaders d’opinion, prescripteurs et communautés d’amis à moindre coût et en toute immédiateté (par opposition aux contraintes du media planning traditionnel).

Exigeante : 54% des internautes attendent qu’on les considère comme des gens intelligents (Ipsos Nov 2009). Selon une étude Journal du net (fév 09) un tiers des internautes fréquentent un site de marque au moins une fois par mois. Le premier argument d'inscription sur un site de marque avancé par les personnes interrogées concerne la réputation de la marque : 52 % des sondés disent être prêts à s'inscrire sur le site d'une marque si cette dernière est réputée pour la qualité de ses produits, et 42% s’ils se sentent proches des valeurs de la marque… il faut donc une marque solide et un contenu de marque attractif. Il en va de même à travers les media sociaux : la marque doit être aspirationnelle !
Partie-prenante : 35% des 15-17 ans, sont adeptes du marketing participatif (Ipsos nov 09). Les jeunes adultes aiment donner leur avis, proposer des solutions aux marques. Je le constate aussi avec mes étudiants qui s’appropriant pleinement leurs projets de gestion de marque, débordant de créativité et de pertinence dans leurs recommandations. Certaines marques ont eu un rôle précurseur dans cette dimension de co-création mais les exemples restent encore rares pour les marques de grande consommation dont le territoire n'est parfois pas assez engageant.
- M&M’s organisait ainsi dans les années 90 des élections nationales aux Etats-Unis (où la puissance de cette marque était colossale) pour impliquer les consommateurs dans la composition de l’assortiment : 9 millions d’américains s’étaient prononcés pour le choix du bleu comme nouvelle couleur et le soir des résultats l’Empire State Building avait été illuminé de bleu : énorme succès pour cette opération en phase avec les valeurs de la marque (proximité, modernité, partage) et les attributs du produit (vivacité et nombre des couleurs étant perçues comme autant de joyaux dans l’imaginaire du consommateur). Aujourd’hui M&M’s garde une longueur d’avance en investissant dans un concept d’achat 100% web, My M&M’s, qui permet de personnaliser les produits pour n’importe quelle occasion (couleurs, assortiment, emballage, message imprimé sur les bonbons).
- Pour Carambar en 2000, j’avais organisé un concours d’histoires drôles et les 500 meilleures ont été publiées avec le prénom, l’initiale du nom et la ville de l’auteur, qui évidemment rachetait des Carambar et incitait ses amis à le faire pour retrouver son histoire imprimée. Maintenant, Carambar vous invite à laisser une annonce rigolote en vidéo sur son espace dédié sur YouTube.
- Le cas de Danette qui propose depuis plusieurs années à ses consommateurs de choisir la variété qui sera lancée quelques mois plus tard, constitue aussi un bel exemple de synergie médiatique participative.
- Après l’opération « la France vote Mir » qui incitait les consommateurs à élire leur produit préféré de la gamme en clin d’œil à l’élection présidentielle de 2007, Henkel a organisé un concours « dessine-moi Mir » en mai 2009 (campagne d’e-mailing, bannières, volet viral via des bloggeurs etc) afin d’impliquer les consommateurs dans le graphisme du packaging de la prochaine édition limitée de la gamme présente dans un foyer français sur deux.

Mais la dimension participative n’est qu’un aspect de la nouvelle donne liée aux media sociaux.

C’est désormais dans leur approche marketing globale que les marques doivent intégrer les media sociaux (études, communication, notoriété et image, plans publi-promotionnels).

Les données et analyses Forrester convergent pour illustrer la nécessité qu’ont aujourd’hui les marques de comprendre et maîtriser les processus d’influence et de création de contenu à travers les blogs et plateformes collaboratives.

Des conférences de presse sont maintenant organisées avec des bloggeurs, les journalistes aussi puisent leur inspiration dans les blogs. Le rôle des blogs corporate dans le renforcement de la cohésion interne des sociétés n’est plus à démontrer.

96% des membres de la génération Y sont membres d’un réseau social. 600 000 tweets quotidiens contiennent une information concernant une marque ou une entreprise, ¼ des recherches sur les 20 marques les plus connues aboutissent sur du contenu généré par les utilisateurs (source : présentation de Karine Toussaint sur l’utilisation professionnelle des blogs et media sociaux, www.dix-katre.com).

Facebook compte maintenant 350 millions d’utilisateurs dans le monde (médiamétrie déc 09). Avec 15 millions de membres actifs (ayant utilisé leur compte dans les 30 derniers jours), Facebook touche près d'un quart de la population française. Les internautes américains passent plus de temps sur Facebook que sur leur mail. Aux Etats-Unis en 2009, les marques qui ont vu leur bénéfice le plus augmenter en 2009 sont celles qui se sont donné les moyens d’investir intelligemment et significativement dans les social media (comme Starbucks aux US qui compte 5,5 millions de fans sur facebook). (cf http://www.engagementdb.com/ étude WetpaintAltimeter de juil 09 sur l'efficacité des100 marques globales les plus engagées sur les media sociaux).

Cet investissement des marques envers les media sociaux demande du temps, de l’énergie et une bonne dose de savoir-faire… marketing : fixer des objectifs, mettre au point une stratégie, planifier des actions et choisir des indicateurs pour mesurer l’efficacité de ces actions (actes d’achats additionnels, nombre de commentaires, qualité des commentaires etc). Selon Alban Peltier (www.looneo.com), cette synergie entre la compétence marketing et l’expertise web est un facteur-clé de succès du marketing social : « la marque doit avoir validé son aptitude à créer une communication forte sans renier son ADN ». Une marque ne peut pas communiquer la même chose de la même manière sur tous les supports, il vaut mieux jouer la complémentarité. Des compétences d’écoute, vision, leadership et flexibilité sont essentielles pour entretenir une conversation performante et sortir du registre exclusivement mercantile dans cette gigantesque "cour de récréation" que constituent les social media. Les marques ont trop souvent tendance à se positionner sur les media sociaux pour occuper le terrain, faire de la figuration ou imiter les concurrents, sans avoir cherché comprendre en amont les freins et leviers du consommateur, ni analysé en profondeur la problématique business selon la cible qui se trouvera sur tel media à tel moment. Les erreurs de diagnostique peuvent alors être lourdes de conséquences…

En termes d’exécution, sur les media sociaux, la marque doit trouver le juste ton, l’accroche afin de créer du lien, impliquer la cible pour susciter un comportement durable d’adhésion : il ne s’agit pas d’être intrusif (les bannières hard selling montrant leurs limites), ni banal (un discours trop lisse sera tout simplement ignoré). Les stratégies gagnantes sont celles qui interpellent et impliquent le consommateur de façon intelligente et subtile avec une communication interactive et source de valeur. Pour Dominique Dufour (www.managerunecommunaute.com) c’est toute la problématique du Community Management . "Le responsable de communauté virtuelle a pour mission d’insuffler l’âme de la marque", faire émerger les feedbacks, canaliser les courants négatifs, dynamiser la qualité des contenus produits par la communauté, rebondir positivement sur les initiatives cohérents avec la stratégie de marque, ce qui permet de faire émerger des concepts porteurs, des insights… Pour cela encore, un réel partenariat avec la marque est indispensable : si, de son côté, la marque n’a pas clarifié son positionnement en amont, elle risque de se compromettre, de dériver de son territoire… et là c’est le flop assuré : rien de pire en termes d’image que d‘avoir 50 fans quand on a 95% de notoriété spontanée ou de voir sa communauté divisée, difficile à canaliser, qui dérape et vire au cauchemar ! Et si un mix produit n’est pas bon, il serait illusoire de penser qu’un community manager pourrait le rendre attractif !

Pour réussir son développement à travers les media sociaux, la marque doit donc définir une stratégie de communication adaptée à ses objectifs prioritaires (notoriété, image, taille de clientèle, fréquence, usage etc). Elle doit pouvoir à terme assumer sa prise de parole et sa légitimité en tant que marque afin de garder le canaliser et régler les contenus négatifs. La question de la dissimulation de la marque revient souvent : si la marque est solide, porteuse de sens et de valeurs, les experts s’accordent pour reconnaître qu’elle peut s'autoriser à agir en toute transparence, s’assumer en tant que marque, sans avoir besoin de se dissimuler sous une fausse identité qui serait vite démasquée. il en va de même en Personal Branding : si l'individu assume son parcours et sa vision pour communiquer sur ses projets de façon authentique et sincère, il sera crédible et reconnu dans sa spécificité et sa marque distinctive n'en sera que plus forte !

Les marques sont encore méfiantes envers les media sociaux en raison de l'incertitude du ROI et des enjeux de réputation

Internet représente 30% du temps média pour seulement 15% des investissements media des marques (TNS Sofres 2008) : une adaptation des plans media s'impose !

Mais l'animation d'une marque sur le web, telle un accessoire, est encore trop souvent reléguée aux services communication externe et souvent confiée à des juniors en charge de l'opérationnel des plans promotionnels, qui doivent soumettre chaque élément de contenu au service juridique, souvent excessivement prudents...

La stratégie web gagnerait à devenir être partie prenante de la stratégie d’entreprise via la direction générale et la direction marketing étant donnés l’opportunité qu’elle représente pour l’atteinte des objectifs business et les enjeux de réputation qui en découlent pour la marque, celle-ci étant le principal asset d'une société. Les prestataires de solutions web pour les social media recommandent une collaboration plus étroite avec les directions marketing pour tenter d’inverser les 20% de « success stories » médiatisées pour 80% d’échecs (ou absence de résultats) généralement passés sous silence.

La frilosité des marques envers les social media relève du manque de connaissance et d’historique, ce qui rend le ROI difficile à évaluer, là où les campagnes publicitaires classiques sont systématiquement pré-testées, rankées, optimisées, mesurées en impact direct sur les ventes journalières, avec des historiques et autres carrés magiques sur des critères d’efficacité extrêmement normés et prévisibles. Le partage d’expérience est donc essentiel pour apporter le la réassurance et accompagner le changement intellectuel et structurel.

Et si la diffusion de la communication est démultipliée et peu onéreuse comparativement aux media traditionnels, la crédibilité d’une marque n’a jamais été aussi vulnérable.

Toute marque doit effectuer la veille nécessaire et si besoin capter les messages négatifs (ce que fait Air France sur Twitter en répondant systématiquement à tout message mentionnant la compagnie), régler les cas difficiles (clients mécontents etc), faire baisser le bruit en produisant du contenu positif… Il faut pouvoir évaluer les scenarii de façon proactive et s’adapter en permanence avec beaucoup de souplesse et de créativité sans dénaturer la marque. Et pour récupérer une dérive, le talent marketing est à nouveau sollicité : analyse de la situation, évaluation risques /opportunités, mise en œuvre d’actions correctrices, suivi et contrôle.

Ainsi, dans le contexte de mutation profonde que nous expérimentons sur ce formidable laboratoire que nous offre le web 2.0, les techniques et méthodes de développement de marques s’avèrent plus que jamais incontournables. Pour émerger durablement et convaincre, une marque doit effectuer une analyse exploratoire et mener une réflexion stratégique en amont, en fonction des objectifs et de sa vision. Ensuite, elle doit décliner, adapter, tester cette stratégie sur le plan opérationnel et veiller plus que jamais à l’excellence de l’exécution, sans oublier de soigner sa réputation de façon proactive. Et ceci est valable pour toute marque, qu’elle soit marque-produit, marque-corporate, marque-ombrelle, … ou marque personnelle !

Le marketing n’est pas mort, il est partagé, questionné, challengé, … pour devenir chaque jour plus intelligent !

Qu'en 2010 votre marque resplendisse !

2010-01-24T13:35:00.000-08:00

Excellente année à tous !

Qu’en 2010, votre horizon s’éclaircisse,

Qu’avec joie vos projets s’accomplissent,

Que votre marque personnelle resplendisse !