mercredi 13 octobre 2010

En Marketing, le talent n’attend pas les années !


Besoin de retrouver un peu d’insouciance pour affronter joyeusement les frimas de l’automne ? Certes, il faut de l’imagination pour vous projeter en mode « lâcher-prise », au cœur l’été, en train de déambuler dans la supérette de votre station balnéaire préférée :
Imaginez alors que Ben and Jerry’s vous transportent « dans un jardin de légèreté », avec une nouvelle gamme Bio en coffret découverte « comme pour les thés, mais en forme de cagettes du marché », avec un large choix : parfums bucoliques « cerise et fleur d’acacia pour la glace des champs », promesses d’évasion sensorielle  « rose et menthe pour la glace d’Orient », offre ciblée plaisir gourmand régressif « Pomme-miel-sésame », ou encore, fraîcheur toute méditerranéenne « tomate basilic huile d’olive »… Quel programme ! (les expressions entre guillemets restant la propriété de leurs auteurs, révélés à la fin de cet article)…

Et ce n’est pas tout ! Dans ce rêve éveillé, la créativité battrait son plein au rayon des glaces :

Magnum pousserait le plaisir ultime à la « Perfection », avec une tentation féminine, craquante et gourmande en pot raffiné de 500 ml : transgression assurée en cas de coup de blues !

Coca-cola se déclinerait en version « Ice push and fresh », la glace à l’eau nomade et universelle de l’été.
Quant à La Laitière, inspirée par sa légendaire bienveillance et son amour du travail bien fait, ne pourrait-elle pas nous inciter à entretenir notre Ligne avec des « sorbets toujours aussi savoureux mais 100% naturels à base fruits et de sucre issu des feuilles de Stévia » ?


Kinder inviterait tous les enfants à retrouver ses ingrédients, vertus et surprises dans un bâtonnet glacé 100% Kinder !
Les œufs chocolatés ne seraient pas en reste avec des « mini-surprises équitables », associant une bonne action au caprice de nos têtes blondes !

« Les P’tits sorbets Knorr Vie » nous aideraient à faire le plein de vitamines et de fruits et légumes pour rester au top de la forme en toute praticité !

Et toujours dans cet esprit, pour combler nos attentes de naturel et de praticité, Innocent se lancerait avec grande légitimité dans les « compotes 100% saines, naturelles, éthiques et recyclables » !

 Côté boissons, la pétillante équipe « Fanta Créa » vous inviterait à participer sur les media sociaux au choix des parfums pour la boisson tendance de l’été, Perrier repositionnerait efficacement sa gamme Fluo, Oasis s’attaquerait au marché juteux des smoothies.

Et si Redbull, forte de son succès sur le marché des boissons, consolidait avec brio son positionnement en lançant un « Redbull Gum », la future référence des chewing-gums énergisants ? Nous aurions ainsi la possibilité de combiner la fraîcheur et la praticité d’un chewing gum avec les vertus énergisantes dont seule cette marque détient le secret.

Last but not least, « avec Coca-Cola menthol, ça décolle » dans la fraîcheur de l’été, les ventes des distributeurs s’envolent tellement c’est bon  (si si j'ai goûté une maquette très prometteuse aux feuilles de menthe infusées) !

La gestion des repas de vos enfants affecte parfois la sérénité de votre quotidien ?
Pas de panique, avec les propositions suivantes, vous garderez le sourire  !

Quelle mère de famille n’a jamais rêvé de pouvoir un jour substituer pour ses enfants aux fastidieuses tartines du matin des céréales fun et saines, simples mais plaisantes, ni trop sucrées, ni trop grasses, ni trop chimiques, ni colorées, ni salées ? Ce rêve pourrait devenir réalité grâce à l’innovation « Kellog’s Special Kids Flex », des céréales de petite taille nutritionnellement adaptées pour lutter contre l’obésité des plus jeunes !

Les femmes actives et pressées qui - comme moi parfois - apprécient le bruit de pop à l’ouverture,  une gamme « BlédiBio » de nouveaux petits plats encore plus savoureux et naturels enlèverait tout ultime soupçon de culpabilité.

 Et si vous désespérez de parvenir à faire aimer le fromage aux enfants, plus d’inquiétude. Merci qui ? Merci  « Boiquirit », le fromage à boire hilarant et fédérateur que pourrait proposer notre ancestrale laughing cow nationale ! 

Envie de retrouver la douceur du CACOLAC de votre enfance pour un instant sucré seul ou à partager ? Sans doute vous laisseriez-vous tenter par une de ces friandises ?


Non, ces idées ne viennent pas de prestigieuses agences, ni des hautes sphères stratégiques de l’agro-alimentaire … Il s’agit juste d’un modeste florilège des travaux réalisés par mes chers élèves lors de l’année universitaire 2009-2010 !

Qu’ils soient en master biotechnologies à l’université, ou spécialisés en 3ème année de marketing dans une école de commerce parisienne, c’est toujours un émerveillement de voir les étudiants se prendre au jeu !

Pour les partiels, je leur ai concocté cette année des questions de réflexion sur la problématique des marques agro-alimentaires dans les social media, des analyses de positionnement et une bonne vieille étude cas (avec sempiternel calcul de DV et autres recherches d’insights). Peut-être un peu ambitieux et complexe, tout cela, pour un sujet d’épreuve écrite ? Au contraire : à la poste, j’ai failli m’écrouler sous les kilos de copies réceptionnés et grande fut ensuite ma satisfaction de voir à quel point les élèves ont été positivement inspirés !

Mais au-delà des épreuves écrites, le « highlight » réside dans ces ateliers « vis ma vie de chef de produit » que j’organise pour chaque module de cours : une occasion rêvée permettant à tout marketeur en herbe de se projeter spontanément dans la gestion d’une marque qui l’interpelle et le motive. Mais au-delà de la dimension ludique, cet exercice m’apparaît indispensable : savoir analyser avec méthode, définir une problématique, formaliser une réflexion, concrétiser des pistes créatives sans négliger leur rentabilité ou les conséquences de leurs retombées et surtout, saisir l’opportunité de convaincre un auditoire exigeant voilà les clés du succès pour tout marketeur débutant ou confirmé dans l’univers des fast moving goods.

La cro-création ne peut fonctionner ex nihilo, sans une compréhension aigüe du marché et sans connaissance profonde du consommateur, les compétences marketing sont indispensables pour donner l’impulsion et orchestrer la co-création, sinon la « conversation » des marques (en particulier via les media sociaux) risque d’être réduite à du bruit éphémère ou à des actions inadaptées aux réalités business (Henry Ford le disait déjà « If I’d asked people what they wanted, they would have said a faster horse.», voir aussi la publication d'Andrea Collaiani la semaine dernière sur le blog Naro Minded, « la cocréation est beaucoup plus que du crowd-sourcing »).

Ces ateliers permettent une mise en pratique du cours magistral (diagnostique, problématique, vision stratégique à court et moyen terme, propositions opérationnelles rentables pour la mise en œuvre optimale du mix). Mais ces travaux mûrissent au fil du module, offrant ainsi aux élèves l’opportunité de monter en compétences, s’approprier leur sujet, exprimer leur talent et révéler la puissance de leur marque personnelle : certains privilégieront les aspects analytiques, d’autres s’amuseront à tourner des publicités, autant d’occasions pour activer une dynamique de groupe à travers le partage des tâches, les brainstormings, l’apprentissage de la négociation...

Certains ont besoin de réassurance et me contactent pour un coaching personnalisé sur leur projet dès le groupe de travail constitué à l’issue de la première séance, alors que d’autres préfèrent économiser leurs ressources pour me réserver la surprise et tout délivrer au dernier moment (ah les petits yeux brillants et les mouvements fébriles des couche-tard… que de souvenirs…).

Peu importe le temps passé et le mode opératoire, ce qui compte c’est l’impact économique du résultat, la puissance de la présentation, l’articulation fluide des idées… chacun connaît le vieil adage « you never get a second chance to make a first impression ».

Et chaque année, je suis impressionnée par la créativité, l'enthousiasme et le professionnalisme des étudiants… Vivement l’invention de la dégustation virtuelle 2.0, nul doute que vous auriez apprécié certaines de leurs créations !

Les propositions issues de ces travaux vous interpellent ? Chacune des idées et maquettes présentées dans ce billet reste bien sûr la propriété intellectuelle de ses auteurs, peut-être souhaiteriez-vous les contacter pour plus de détails ou les solliciter sur un projet ? Si cette méthode d’enseignement basée sur mon expérience  professionnelle et nourrie par l'analyse des bouleversements liés au 2.0 vous inspire des réactions, je serai ravie de partager davantage.

Alors, que vous soyez chercheur, fabricant, marketeur, agence, consommateur, prescripteur, n’hésitez pas à laisser un commentaire !


1 commentaire:

  1. Merci Madame de parler de nous en ces termes.
    Je suis contente d'avoir travaillé sur le sujet (Coca-Colà menthe) qui nous a beaucoup appris et nous a aussi beaucoup amusé en le créant de A à Z.
    Bonne continuation.
    Nous sommes effectivement à la disposition de tout intéressé ou curieux ;P

    RépondreSupprimer

Vous souhaitez réagir ? Laissez un commentaire !